Greenwashing versus RSE : les clés pour réussir votre communication

« La RSE, c’est du greenwashing. C’est bien connu ! Qui pense vraiment que les entreprises s’engagent avec sincérité face aux enjeux climatiques et sociaux ? »

Les consommateurs favorisent les marques qui ont la volonté de rendre le monde meilleur et qui agissent avec authenticité*. Voici comment communiquer vos engagements RSE en évitant les pièges du greenwashing

De nombreuses entreprises comme la vôtre ont débuté une réflexion en matière de développement durable. Comme elles, vous avez mis en œuvre certains projets couteux pour réduire votre impact.
Et pourtant, vos clients et fournisseurs ne savent rien de ce mouvement RSE. Aucune trace d’engagement pour le développement durable dans vos communications.

Pourquoi ?
Beaucoup d’entreprises ont PEUR de communiquer.

Elles ont peur de ne pas en faire assez et surtout elles ont peur pour leur réputation.

Elles ont raison.

Le greenwashing c’est une approche marketing qui vise à rendre un produit ou un service plus écologique qu’il ne l’est vraiment.

Les méthodes de greenwashing préférées des entreprises sont :
✔  les allégations mensongères,
✔  le manque de transparence,
✔  l’utilisation abusive de concepts durables
✔  la valorisation « verte » d’aspects périphériques du produit,
✔ les projets caritatifs superficiels qui jouent le rôle de l’arbre cachant la forêt.

La plus puissante technique de greenwashing d’entre tous : l’utilisation de logo « vert » auto-certifiant développé par l’entreprise elle-même !

En tant que citoyen, comment vivez-vous ce type de manipulation ?

La marque : Evian (groupe Danone)

Le produit : une nouvelle bouteille d’eau de 40 cl en PET recyclé (100% sauf le bouchon), 100% recyclable, sans étiquette : la marque est gravée dans la bouteille, distribuée dans un packaging en carton

La communication : zéro carbone – un pas de plus vers l’économie circulaire

Ici, Evian valorise un aspect périphérique du produit.
Le problème, c’est le concept même de la distribution d’eau en bouteille.
Dans le business model d’Evian, ce qui pollue le plus c’est la mise en bouteilles en plastique, le transport et la gestion de fin de vie du produit : recyclage – incinération – mise en décharge de la bouteille.
Certes, une bouteille en PETr, recyclable et avec un packaging en carton pollue moins…

MAIS
L’eau la moins polluante, c’est celle de votre robinet.
La quantité de plastique comparativement au petit volume d’eau reste énorme.
Le coût énergétique de la filière de recyclage du plastique est loin d’être anodin.
Ce produit est distribué dans un réseau très limité comparativement au volume de bouteilles distribué par la marque.

Plus la marque est puissante, plus son impact négatif sur la planète est fort et plus l’effort attendu de la part des consommateurs est grand. La critique est vive car Evian agit à la marge. Certes, c’est un bel effort mais pour ce leader mondial de l’eau, ce n’est pas assez.

RSE : ce dont on a besoin ?

Les détracteurs d’Evian attendent que la marque remette en question sa logique même de distribution de bouteilles d’eau. Ce business model n’est pas viable dans une économie qui doit réduire ses émissions carbones de 50% d’ici 2030.
Et Evian le sait puisque l’entreprise réfléchit aussi à la distribution de « bidons intelligents » qui permet de réduit de 66% la consommation de plastique.

Quels business models alternatifs ?

Les entreprises qui valorisent la filtration d’eau du robinet et d’utilisation de gourdes.
La distribution en bouteilles consignées et puis la solution « en vrac » développée et distribuée par Natarys en France.

Le greenwashing est peu contrôlé en Belgique. Nos outils légaux sont faibles.
A la place, une armée de citoyens déclenche les hostilités sur les réseaux sociaux à la moindre trace de communication mensongère.
Dès lors, comment communiquer pour générer l’adhésion de vos consommateurs, collaborateurs et fournisseurs ?

Les consommateurs sont de moins en moins naïfs concernant les techniques de manipulations vertes des entreprises.
L’impact du greenwashing sur votre marque va du « simple » rejet des clients pour votre marque à la grande crise de réputation si votre communication est prise en exemple par les associations de défense des consommateurs.
A contrario, il existe des clés pour éviter le greenwashing et générer l’adhésion sincère à votre démarche.

 « 77% des consommateurs préfèrent acheter les produits de marques qui partagent leurs valeurs »
Source : Meaningful-Brands

Voici 7 dimensions que je vous propose d’intégrer dans votre approche anti-greenwashing :

#1. Stratégique

Précisez dans quelle mesure votre démarche sociétale fait partie intégrante de la stratégie de votre entreprise.
En quoi l’objet de votre communication s’inscrit dans un projet global et ambitieux ?

#2. Spécifique

Communiquez les objectifs de votre démarche de manière claire et précise.
Que voulez-vous réaliser ? Quelle réduction en %, tonnage, m³, kWh, €… et dans quel délai ?
Soyez précis.

#3. Conséquent

En quoi ces objectifs sont cohérents avec l’activité principale de votre activité.
Pourquoi avez-vous décidé de vous attaquer en priorité à CE projet, à cette amélioration ?

Ex : Les aéroports de Paris se sont fait taper sur les doigts en se vantant de produire 10% d’énergie solaire pour leur infrastructure alors que le nœud du problème dans l’aviation, c’est le kérosène…

#4. Mesurable

Qu’avez-vous mis en place pour atteindre cet objectif ? Utilisez des photos, des données concrètes, des résultats.
Quelle méthode a-t-elle permis de les valider ?

#5. Garanti

Dans la mesure du possible, communiquez quel organisme extérieur a validé votre démarche, se porte caution pour votre projet.
Les labels légitimisent votre démarche SI… ils sont choisis à bon escient.
Certains labels font aussi l’objet de critiques de greenwashing.

#6. Tangible

Comment est-ce que le consommateur ou le collaborateur expérimente au quotidien votre engagement sociétal ?

Ex : L’emballage de chocolat bio Cachet utilise l’intérieur du packaging pour présenter le projet soutenu grâce à l’achat de chocolat.
Ecover a développé des bornes de recharge pour diminuer les volumes de bouteilles en plastique même si ces bouteilles sont déjà en PET recyclés.
TrueEarth va plus loin en modifiant totalement nos habitudes en matière de lessive.

#7. Ouvert

Comment intégrez-vous votre communauté dans cette démarche durable ? Avec qui avez-vous dialogué ? Comment avez-vous identifié les besoins et préoccupations de vos parties prenantes ?

Les maitres-mots de votre communication RSE devraient toujours être Authenticité + Humilité + Transparence.
Ajoutez-y la légèreté et la personnalité de votre marque comme le fait très bien la marque Asphalte par exemple.

Si ces éléments ne sont pas disponibles pour construire votre communication, c’est que peut-être il est trop tôt pour partager votre engagement sociétal.
Dans ce cas, vous avez surement besoin de Positive Impact pour vous aider à :
✔ faire le bilan de votre stratégie développement durable
✔ définir une stratégie RSE cohérente et impactante
✔ développer la dynamique d’entreprise autour de la RSE
✔ partager vos engagements avec vos collaborateurs et vos clients !

Copyright : Unsplash – Greg Rosenke – Greenpeace – L’Anti-média – MOB Hotel – Cachet – Ecover – TruEarth

   Valérie Geron

    ★ Facilitatrice en développement durable.
★ Création & mise en place de stratégie de développement durable en entreprise

Ma mission : initier votre stratégie RSE (responsabilité sociale de l'entreprise), former le management et les collaborateurs aux enjeux du développement durable, faciliter la définition de la stratégie, sa mise en œuvre et l'implication des équipes.
Mes outils : l'inspiration, l'intelligence collective, le management participatif.

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