RSE : communiquer avec subtilité. L’exemple : Asphalte
Le secteur de la mode est un des secteurs les plus décriés en matière de pollution, d’exploitation des ressources, des humains, du travail des enfants et de gaspillage.
Pour communiquer de manière crédible votre engagement pour le développement durable, votre RSE : avoir un business model et une gouvernance éthique : cela aide.
Découvrez le cas d’Asphalte.
Un modèle économique qui tourne à l’envers
Le secteur de la mode a poussé à l’excès les travers de notre consumérisme :
– production de vêtements à bas prix, faible respect des normes sanitaires, environnementales et sociales
– distribution massive
– renouvellement des gammes de produits en flux presque continu
– volume d’invendus et donc de déchets élevés
– gestion des déchets sur la logique de la réduction des couts à tout prix.
Le critère différenciant premier d’Asphalte, c’est qu’ils font TOUT à l’envers.
Une mode qui nous apprend à moins consommer.
Une mode qui produit différemment.
Une mode qui a du sens.
✔ L’équipe consulte ses clients pour identifier les besoins.
✔ L’entreprise limite la gamme de modèles aux basiques que l’on portera toute une vie.
✔ La précommande définit les volumes de production au plus près des besoins des clients.
✔ La production « au géographiquement le plus proche » est prioritaire.
✔ La vente génère le minimum d’invendus.
✔ Des ventes saisonnières permettent de vider les éventuels stocks restants.
Donc par définition, le modèle économique d’Asphalte positionne l’entreprise dans une logique de l’anti-gaspillage et de l’anti-consumérisme.
L’entreprise répond à un enjeu sociétal de manière innovante (le business model), une proposition de valeur forte : la qualité et la longévité des vêtements.
La RSE, comme ligne de conduite en filigrane de la production
Asphalte ne se promeut pas comme marque écologique, ne vend pas son pull sous la bannière « Mode durable – Pull écologique – 100% recyclé »
Asphalte vend des vêtements de qualité qui visent un confort optimal, une coupe élégante et la plus longue durée de vie possible.
Les informations sur la responsabilité environnemental de la marque se trouve dans la fiche produit.
En dessous des informations spécifiques du vêtement : taille, modèle, couleurs…
Asphalte communique sur l’origine de la matière première, les écolabels, le lieu de transformation.
Ce sont les informations transmises qui démontrent la préoccupation de l’équipe pour la solution la plus durable possible.
Une RSE en équilibre avec le positionnement de l’entreprise
Asphalte n’est pas parfaite. Tous les vêtements ne répondent pas aux critères idéaux du développement durable.
Par exemple, le pull en laine de mérinos d’origine new zélandaise.
Certes, la laine provient d’exploitations qui s’engagent contre la maltraitance animale mais en cout CO², la laine new zélandaise fait grimper la facture carbone du produit.
Dans ses communications, Asphalte assume ses choix. La marque a vraisemblablement décidé de privilégier la qualité et la longévité sur l’aspect écologique.
Une marque qui tient compte de ses parties prenantes, vraiment
Les parties prenantes se sont toutes les « entités » qui ont un impact sur le développement de votre entreprise et toutes celles sur lesquelles votre activité commerciale a un impact.
On retrouve dans les parties prenantes, les actionnaires, la direction, les employés, les clients, les fournisseurs, les partenaires financiers, les autorités, les groupes d’intérêts…
En matière de RSE, les entreprises ont tendance à mettre le focus sur l’aspect environnemental.
Asphalte met aussi l’accent sur ses clients, ses fournisseurs et ses collaborateurs.
Explication en détail.
Être centré sur les besoins des clients et le démontrer
Être customer-centric.
Toutes les théories de business, de marketing et de ventes crient les louanges du customer centric. Puis Asphalte le fait. 😉
En amont de la production, Asphalte consulte sa base client pour savoir de quoi elle a besoin, ses exigences en matière de confort, de modèle.
Ces besoins sont intégrés dans les contraintes de production.
La communication d’Asphalte repart toujours des besoins exprimés par les clients et démontre ce qui a été mis en place pour y répondre spécifiquement.
Quand Asphalte présente son produit, la marque considère son client comme intelligent : elle communique avec le vocabulaire technique du secteur de la mode ET explique ce que ce mot signifie.
En matière de label, Asphalte précise ce que la labellisation signifie sans laisser de doute sur ce qui est validé.
« Notre coton est récolté, filé en Inde et il est certifié GOTS.
Ce qui veut dire que notre filateur s’engage à offrir à ses employés un travail sûr, sans discrimination et sans travail des enfants.
Ça veut aussi dire qu’il consomme moins d’énergie et d’eau comparé à l’agriculture conventionnelle.
Et enfin, il n’utilise aucun produit chimique nocif. Ce coton, c’est du propre. »
Valoriser ses fournisseurs
Asphalte, comme toutes les marques de vêtements, désigne et distribue les articles de mode. Ils ne produisent pas toute la chaine de valeur.
A chaque présentation de produit, la marque met en évidence qui a fait le produit et où il a été fabriqué.
La marque pousse sa logique jusqu’au bout en citant spécifiquement le nom de l’entreprise.
D’après moi, les autres marques qui dévoilent de manière aussi transparente leurs fournisseurs sont extrêmement rares.
Quand Asphalte donne la parole à l’entreprise qui a créé la ceinture pour expliquer la qualité et la longévité du produit ou quand Asphalte présente les ateliers anglais de production de tweed, elle communique sa reconnaissance et l’importance qu’elle donne à ses partenaires.
Elle répond aux besoins de transparence sur la production si opaque dans les autres marques. Elle démontre son intégrité et son attachement à ses valeurs.
Elle renforce le sentiment de confiance de ses clients.
Et part la même occasion, elle profite de l’argument d’autorité (voir Cialdini) de ses fournisseurs.
Donner la parole aux collaborateurs
Chez Asphalte, ce n’est pas le CEO ou le chargé de relation presse qui concentre sur lui seul l’aura de la marque. La communication n’est pas EGO-centrique.
Dans les présentations de produits, les collaborateurs qui participent à l’élaboration du produit prennent la parole pour expliquer la recherche et le développement qu’il y a derrière chaque précommande.
Sauf erreur de ma part, certains collaborateurs sont également mis à contribution pour jouer les mannequins… mais ce n’est pas pour des raisons RSE 😉 !
En savoir plus sur la marque durable Asphalte : vidéo BRUT
Copyright des images : Asphalte©
S’inspirer de la communication RSE d’Asphalte
#1. Communiquez avec subtilité et consistance
Vos produits présentent des qualités manifestes pour la planète ?
Expliquez-le à votre cible de manière subtile, accessible et sur le long terme.
Le dire une fois ne suffira pas. Le crier haut et fort vous décrédibilisera. Le mettre en tout petit ou de manière obscure : autant ne rien mettre.
Soyez simple et pariez sur la bonne intelligence de vos clients…
#2. Assumez vos positionnements stratégiques
Vous n’êtes pas parfait. Les enjeux RSE sont en balance avec des enjeux économiques et de positionnement. Soyez au clair avec vos choix parce qu’ils sont alignés avec votre vision et vos valeurs. Expliquez-les de manière simple et transparente. Et montrez que vous êtes dans un processus d’évolution.
#3. Mettez vos parties prenantes en avant
Rendez hommage à ceux qui ont bâti votre succès : vos collaborateurs, vos fournisseurs, le territoire sur lequel vous êtes implémenté.
D’autres marques comprennent bien ce principe en valorisant les producteurs de lait, la réserve naturelle dont est issu leur produit…
Si on veut être un peu mesquin, sachez que lorsque vous valorisez les qualités de vos partenaires … votre audience vous les attribue aussi par effet de… « contamination » !
#4. Montrez votre processus d’amélioration continue
Bien entendu, dans l’idéal, votre audience voudrait que vous soyez parfait. Mais cela n’existe pas. A défaut, elle attend de vous que vous soyez clair sur ce que vous faites de pertinent pour limiter votre impact sur la planète. Vos parties prenantes attendent que vous soyez proportionné par rapport à votre activité ( non le passage au tri des poubelles et les panneaux photovoltaïques ne sont pas un scoop en soi ). Et enfin soyez authentique et humble. Oui je me répète souvent…
Vous avez lu jusqu’au bout ? Respect 😉
Vous voulez d’autres exemples inspirants de communication RSE. Voici !
Maintenant, vous avez 2 problèmes !
1. Vous n’avez pas encore de stratégie RSE ou vous n’êtes pas sûr de sa cohérence.
Positive Impact est là pour vous aider à :
✔ vous positionner.
✔ vous structurer.
✔ passer à l’action.
✔ générer l’enthousiasme de vos collaborateurs et clients.
2. Vous n’osez pas communiquer. Vous vous dites, « oui, mais ce n’est pas encore parfait… »
Vous devriez nous appeler.
Nous serons là pour :
✔ faire un état des lieux.
✔ mettre en lumière ce que vous faites déjà de fabuleux.
✔ vous challenger pour vous donner envie d’avancer avec encore plus de cohérence et d’authenticité.
✔ vous donner les clés de votre communication authentique et transparente.
Passez à l'action !
Le numéro que vous cherchez, c’est le +32 478 28 03 19 ou hello@positive-impact.be
Valérie Geron
★ Facilitatrice en développement durable.
★ Création & mise en place de stratégie de développement durable en entreprise
Ma mission : initier votre stratégie RSE (responsabilité sociale de l'entreprise), former le management et les collaborateurs aux enjeux du développement durable, faciliter la définition de la stratégie, sa mise en œuvre et l'implication des équipes.
Mes outils : l'inspiration, l'intelligence collective, le management participatif.
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